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市場營銷理念與應對之策
雙擊自動滾屏 發布者:網上搜集 發布時間:2006/7/21 閱讀:4207

市場營銷理念與應對之策
    近年來,國際市場環境發生了翻天覆地的變化?鐕狙杆籴绕,政府對企業的行政干預日益加強,一些獲得政府支持的大壟斷集團在國際市場中越來越處于支配地位,貿易保護主義抬頭,市場競爭激烈。面對這樣的國際環境,從事國際市場營銷的企業必須從消極。被動的適應轉向積極、主動的適應,并在一定程度上控制外部環境的變化,促使外部本來屬不可控的因素向有利于企業營銷的方向轉化。

   市場營銷理念的發展

   營銷理念是指導企業開展經營銷售活動的態度、觀點和思想方法。就世界部分發達國家的企業而言,其營銷觀念的變化大體經歷了生產導向、銷售導向和市場導向三個時期,先后出現了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

   生產導向時期始于19世紀末,延續約50年的時間。這個時期產品供不應求,市場屬于賣方市場,企業通過增加產量、降低成本來獲取巨額利潤。這個時期先后形成了“生產觀念”和“產品觀念”!吧a觀念”認為,企業應該以生產為中心,生產什么賣什么,生產多少賣多少,只求產量高,根本無須考慮產品的花色、式樣、品種及其他質量因素。當生產逐步發展,產品日漸豐富,消費者在相同價格下選擇質量好的商品,迫使企業的營銷觀念發生了變化,出現了“產品觀念”!爱a品觀念”認為,企業應當以產品為中心,在增加產量、降低成本的同時,還必須不斷提高產品質量,而且企業管理的重點應放在后者。

   本世紀30年代起,隨著生產力的發展,進人了銷售導向時期,企業形成了“推銷觀念”!巴其N觀念”認為,只有大力開展宣傳推銷活動,才能把產品銷售出去,實現企業的贏利目標。這時期企業是“我賣什么,顧客就買什么”,不間消費者需要,不擇手段地把自己的產品推銷給顧客。這種觀念與前兩種并無本質區別,只是強調了推銷。

   20世紀50年代以后,由于科技進步推動了生產力的飛速發展,產品普遍供過于求,市場由賣方市場完全過渡到買方市場,營銷觀念也由銷售導向進入了市場導向時期,企業形成了“市場營銷觀念”。這種觀念認為,企業必須以顧客為中心,以滿足顧客需求和欲望為出發點,通過開展整體營銷活動,在滿足顧客需求的過程中獲利。這種滿足顧客需求的活動貫穿于市場調研、產品開發、渠道選擇、定價。促銷和提供全方位服務的過程中,不斷收集顧客反饋信息,改進企業經營策略。這是經營指導思想的一次大轉折,使營銷理念發生了質的變化。

   到了20世紀70年代后期,由于在企業大搞市場營銷的同時,出現了浪費資源、污染環境,甚至消費者的健康和長遠利益受到損害的情況,市場營銷觀念受到了挑戰,“社會市場營銷觀念”逐步形成。這種觀念認為,企業為顧客提供產品和服務,不僅要以顧客為中心,以滿足顧客的需求和欲望為出發點,而且要兼顧顧客、社會和企業自身三方面利益,在滿足顧客需求、增加社會福利中獲利。這就要求企業承擔社會責任,協調企業與社會的關系,求得企業的健康發展。 生產觀念、產品觀念和推銷規念,都是在賣方市場中以企業自身為導向的觀念,可稱為舊觀念。而市場營銷觀念和社會市場營銷觀念,是在買方市場中以消費者需求為導向的觀念,可稱為新觀念。新舊兩種觀念,在經營重點、手段、目標三方面是完全不同的。舊觀念的經營重點是產品,經營手段是銷售和推廣,目標是通過銷售獲利。新觀念的經營重點是消費者,經營手段是整體營銷活動,目標是通過滿足顧客需求、增加社會福利來獲利。

   市場營銷新理念:從4P’s到lIP’s

   傳統的市場營銷觀念認為,市場環境是不可控制的,企業只能去消極地適應環境,服從環境。而新的市場營銷觀念認為,一家成功的現代企業,必須使其內部的可控因素與外部的不可控因素緊密結合,并在一定程度上變不可控因素為可控因素。在新的國際市場環境下,傳統的營銷觀念越來越受到挑戰,傳統的營銷因素組合理論也從4P’s發展到了llP’s。新的理念認為,營銷組合中的因素不僅包括產品、渠道。促銷和定價,還應包括探查、細分。優先、定位、權力、公共關系和人。

   l.產品(Product)

   生產并經營什么樣的產品,是企業市場營銷活動中的核心問題。在產品開發上,企業首先必須根據顧客的需要決定新產品的功能、品質、商標、包裝、服務等,給顧客提供包括產品實體、產品核心和產品延伸三個層次的整體產品。其次要密切產品生命周期發展的不同階段,選擇能適當發揮自己比較優勢的階段進行生產并不斷創新。此外,企業還應通過市場調查、市場細分、市場定位等各種渠道來提高產品的競爭力。

   2.渠道(Place)

   有了適銷對路、競爭力強的產品,還必須選擇有利的銷售渠道,使產品能以最短的時間、最少的費用和最合理的途徑從生產者手中轉移到最終消費者手中,并使他們滿意。銷售渠道的選擇包括對長度和寬度的選擇。

   3.促銷(Promotion)

   有了好的產品和暢通的銷售渠道,還必須采用恰當的促銷手段向顧客傳遞有關企業和產品的信息。在當今的國際市場上,宣傳促銷是引導消費、誘導市場的重要營銷手段。

   4.定價(Price)

   在現代市場營銷中,在某種意義上,價格決定企業的盈虧和產品競爭力的強弱,價格決定著產品的交易能否達成。當今國際市場總的趨勢是優質高價劣質低價。要合理定價,除了要考慮成本之外,更要密切注意目標市場的供求變化和競爭情況,做到以成本為基礎,在目標市場上優質優價、同質同價。

   5.探查(Probing)

   市場調研是企業從事營銷活動的前提。只有通過調研,企業才能掌握消費者對產品的需求情況及市場上其他廠商所生產的同類產品的競爭程度,從而使企業在制訂營銷策略時能有一個合理的定位。通過市場調研,不僅能掌握市場環境的現狀,還能對市場發展的趨勢進行預測,從而有利于企業制訂長遠的生產計劃和營銷規劃。

   6.細分(Partitioning)

   由于國際市場上商品供應的多元化和消費者需求的差異化,企業必須在市場調研的基礎上,進行市場細分,即按一定標準將一個整體市場分為若干細小市場,并從中選擇經營銷售對象。市場細分的實質是把有不同需求的顧客分離開來,歸入不同的分市場中,以便企業充分利用自身資源,采用個別的營銷策略,有的放矢地打入并占領這些分市場,最后達到擴大銷售額的目的。

   7.優先(Prioriting)

   在市場細分的基礎上,還要注意選擇目標市場的策略。任何一個企業,不管其規模有多大,它的資源總是有限的。加上消費者人數眾多,需求各異,同行競爭激烈,企業就必須揚長避短,優先選擇經營對象,實現有效的目標營銷。目標分市場一般應具有以下幾個條件:有足夠大的銷售量,能實現企業的目標銷售額和利潤;本企業有足夠的資源滿足其特定需求;競爭者尚未進人或未完全進入,本企業具有相對經營優勢。

   8.定位(Posihoning)

   企業在細分市場和確定目標市場的時候,還要為自己選擇合適的市場定位。根據目標市場上的競爭情況和企業自身條件,為企業和產品在目標市場上確定某種競爭地位,以滿足消費者需求和應付同行競爭。

   9.權力(Power)

   企業、政府機關、社會團體、公職人員、社會名人等對公眾的影響極、控制權和支配權也會在一定程度上影響企業營銷活動的開展。消費者的態度、意見和偏好,在相當程度上是受這些權力的影響而形成的。企業可以采用各種策略和技巧,從目標市場所在地的政府、立法機構和當地企業那里取得進入這個目標市場的特權,也可利用政府公職人員或社會名流在社會公眾中的威望開展權力營銷,往往可以獲得意想不到的成功。

   10.公共關系(Public relations)

   企業為了適應環境,爭取公眾的了解、信任和支持,樹立良好的企業形象,必須采取一系列與之相關的決策、計劃和行動。公共關系是一種內求團結、外求發展的經營管理藝術。從事國際市場營銷的企業,不僅要有好的產品,建立好的企業形象,還要面對復雜的市場結構和激烈的競爭。尤其是在一些無形壁壘保護森嚴的封閉性市場,權力和公共關系往往成為兩塊有力的敲門磚。公共關系包括企業與之打交道的方方面面,如顧客、供應商、經銷商、代理商、銀行、競爭對手、政府機構、社會團體、股東、員工以及一般社會公眾等。

   11.人(People)

   這里的“人”是指企業內部的員工和企業外部的目標公眾。其含義是理解人和為人提供服務,它貫穿于企業市場營銷活動的全過程。在企業內部表現為掌握員工需求的動向和規律,在企業內部形成強大的凝聚力。在企業外部表現為通過提供完整的產品去滿足消費者的需求,及時搜集反饋意見,不斷調整營銷策略。 在liP’s中,產品、渠道、促銷。定價稱“戰術4P”,探查、細分、優先、定位稱“戰略4P”!皯鹦g4P”合理與否,還要取決于“戰略4P”。企業在“戰術4P”和“戰略4P”的支撐下,還必須運用“權力”和“公共關系”這2P,以便排除通往目標市場的各種障礙。而企業從事生產銷售活動的最終目的還是為了“人”這個P,為了獲得人的支持,為了向人提供服務。營銷以人為本。 如何應對營銷理念的新突破 在市場營銷新理念的沖擊下,如何將營銷因素組合高效地作用于目標市場,使之成為應付激烈競爭的有力手段,是每個企業都需要認真考慮的問題。企業要想應對營銷理念的新突破,至少需要在以下幾個方面苦練內功。

   1. 正確認識市場變革的驅動力。

   目前,一場世界性的市場變革大潮正席卷著各國經濟領域。世界貿易戰的大競賽和世界經濟中心的東移,對整個環太平洋地區企業的發展帶來了強烈沖擊。世界新科技革命的迅猛發展促使企業競相采用新技術,開發新產品,企業面臨著技術競爭的嚴峻挑戰。在這樣的形勢下,企業必須了解市場變革的驅動力,了解這些因素對企業自身、對產品、對顧客的影響,以便從這些驅動力中發掘競爭優勢,尋找最佳策略,并先于競爭對手加以實施,從而對市場變革的挑戰做出有力的回應。

   驅動力之一:速度。

   由于市場競爭激烈,科技日新月異,產品生命周期普遍縮短,產品創新的速度、企業適應顧客需求變化的速度、成交速度、交貨速度、提供維修速度……這些都已成為顧客光顧哪家公司首先考慮的因素。

   驅動力之二:質量。

   質量是產品的適用性、經濟性。耐用性、方便性、時尚性和安全性的綜合反映,具體表現為內在質量、沙觀質量、服務質量和管理質量四個方面。

   驅動力之三:技術優勢。

   名牌產品的共性是不斷融進各階段世界上最先進的新材料、新工藝、新技術和新原理,并由掌握這些硬件的人運用最先進的管理方法生產出來。誰在高科技的擁有量、使用量上具有優勢,誰就能在未來競爭中處于主導地位。

   驅動力之四:服務。

   現代產品是一個包括產品實體、產品核心和產品延伸的整體概念。產品延伸是企業出售產品時的附加利益,包括送貨、安裝、維修、保證等服務。忽視了產品延伸,產品的價值和使用價值往往無法實現。

   驅動力之五:消費者年齡結構的變化。

   不同年齡結構的市場,其購買動機、行為、習慣、偏好都各不相同,對產品的質量、商標、廣告的依賴程度,對價格變動的敏感程度,購買商品所追求的利益等都有極大的區別。

   驅動力之六:國際分工和國際交換的大發展。

   80年代以來,世界貿易增長幅度大大超過世界經濟的增長幅度。許多國家利用國內、國外兩個市場。兩種資源,不僅在價值形態上擴大了社會再生產的規模,而且在國際交換中利用國內價值和國際價值的差異,獲得了貿易利益,優化了資源配置。

   2.樹立進入國際市場的經營觀念。

   企業要想進入國際市場,首先就要強化國際化的經營觀念。主要包括以下幾個方面:

   ——國際化的商品觀念。在國際市場上,商品不僅包括一切有形商品,而且包括土地、礦產資源、勞動力、軟科學成果、商標、信息、技術訣竅、人才、資本等。商品的范圍大大擴展了。只有當產品能夠滿足目標市場上某種未被滿足的需求時,企業才能順利進入國際市場。

   ——國際化的市場觀念。國際市場是完全以市場作為調節杠桿的,商品的價格是由市場供求關系決定的。企業產品必須根據市場需要進行決策,把滿足消費者需求作為生產和出口的出發點和歸宿。

   ——國際化的競爭觀念。企業必須全方位提高參與國際競爭的能力,從以價格為競爭的主要手段轉變為以優質的產品、優良的服務、高效的工作和新技術含量的不斷提高作為競爭制勝之本。

   ——國際化的風險觀念。國際市場既給企業帶來了發展機會,也使企業面臨更多的經濟風險、政治風險、信用風險、匯率風險等。企業必須制定各種防范措施,變風險為機會或把風險可能帶來的損失壓縮到最低限度。

   ——國際化的信譽觀念。信譽是企業的無形資產。企業信譽高,在融資上可以得到更多的支持,可以彌補產品質量偶然出現的問題。在國際市場中,交易雙方遠隔重洋,信譽就更成了一種強有力的競爭要素。

   ——國際化的法制觀念。從事國際營銷的企業除應遵循本國的法律之外,還要服從目標市場所在國的有關法律及諸多國際公約和慣例。

   3.靈活運用各種市場競爭策略。

   奪取市場的競爭策略多種多樣,企業應權衡內部條件和外部環境,采取一種或幾種適用的策略,并根據形勢變化及時調整。

   首先是靠創新取勝。根據市場需求,研制新產品,開發新品種,改進舊產品,以設計新、造型新、工藝新、款式新、裝演新的產品來迎合消費者日新月異的需求。創新的目的在于創造需求,創造顧客。

   其次是靠優質取勝。建立一套有效的產品質量保證體系,把有限的資金投入到設備更新和技術改造上,將生產觀念由粗放式向集約式轉變,用名牌、優質、高價的產品進軍國際市場。

   再者是靠價廉取勝。價格仍然是企業臍身國際市場的重要競爭因素。以微利或保本為手段,將產品迅速滲透目標市場,用“價廉物美”的形象贏得顧客。站穩腳跟之后,再逐步以非價格競爭手段代替價格競爭手段,來確保已經獲得的市場份額。

   還有可靠聯合取勝。當今世界處在一個既聯合又競爭的時代。國內企業要在自愿自發的基礎上聯合起來,走實業化、集團化、國際化的道路。而且還應同國際大企業集團聯合,與國際大金融財團聯合,發展大經濟,開拓世界大市場。 最后是靠“借光”營銷取勝!敖韫狻奔唇杳酥宰錾,借典故進行經營,借社會各界關心的活動來擴大知名度等。企業經營者只要放開視野,增強對信息的靈敏度,抓住機遇借題發揮,往往能達到“借光”營銷快速搶占市場的目的。

   4.選擇合適的切入市場的方式。

   進入國際市場,需要選擇合適的切入點,以十分靈活的方式取得成功。在這方面,我國企業可以借鑒其他國家跨國公司的許多成功經驗。

   一是“小市場、大巨人”。企業放棄全行業的全面出擊,選擇某一顧客群、某產品系列的一個細分市場或某一地區市場作為主攻方向,或在產品價值鏈中的某一環節做足文章,成為跨國公司全球生產體系的重要一環,搭跨國公司全球經營的便車,進入跨國經營的快車道。

   二是“在溫室中成長”。利用政府所提供的市場保護,迅速壯大在國內市場上的經營規模,開發出核心技術,在占領國內市場的基礎上,謀求對外發展。這樣一方面可以提高國內市場對外開放時與外國產品相抗衡的能力,另一方面又有利于進入國際市場開展跨國競爭。

   三是“打強者的弱處”。盡管世界著名的跨國公司實力都很強,但并非在所有方面都是最強的,總存在一些薄弱之處。我國企業可以考慮避開跨國公司的強勢領域,在其薄弱環節上殺出一條生路,利用它們所忽視的產品或環節作為進入國際市場的敲門磚。

   5.探求全球戰略下的市場營銷策略。

   國際市場營銷是國內市場營銷的一種延伸和集合。市場的國際化將營銷的諸多方面整合起來。占有統治地位的戰略方式、國際標準以及主要的決策在國際經營整個過程中不斷變化。國際市場營銷中面對的是各國的不同環境,在不同的環境中需使用不同的營銷技巧?鐕驹趯嵤┤驊鹇缘倪^程中,通常運用以下三種策略:

   “分步國際化”。這是一種逐步到位的國際化營銷策略。營銷人員在陌生的國外市場對產品的前景毫無把握,于是他自己動手或請專家進行調查研究,將國外市場信息反饋給國內的產品開發人員,從而開發出能在國外市場上贏得一席之地的產品。在這個過程中,企業國際化的營銷戰略逐步得以實現。

   “一步到位”。這是最受歡迎也是最有前景的營銷策略。營銷人員具有高度的責任心,盡職盡責地做好市場細分,努力發掘國外市場上與本公司生產能力相吻合的最新需求,對顧客的類型和行為模式也非常敏感。營銷人員始終以一種整合的全球觀點來開拓國際市場。

   “跟著感覺走”。就目前跨國公司的實際運作情況而言,“憑感覺”的戰略使用最為頻繁。雖然前兩種策略的風險都小得多,但常常會坐失良機。事實上,當跨國公司為全球市場開發產品時,起初往往都不是針對全球市場而是針對國內市場開發的,而且許多年里也一直只在國內銷售。市場開拓者決不盲目地將這些國內暢銷產品推向國外市場。在此之前,他們已經做了大量的調研和測試,并對產品加以調整,但在產品內涵上仍和國內原產的保持一致。這些產品確立了國內市場的相對地位,并以“走一步看一步”的方式進入國外市場。
 
 

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